随着旅游产业（yè）的兴起，国内（nèi）的旅（lǚ）游趋势以悄然发生转变（biàn），散客出游（yóu）比（bǐ）例将（jiāng）逐渐上升，有主题的度假旅（lǚ）游（yóu）能够满足（zú）不同游（yóu）客的特殊兴趣、爱好（hǎo），对于游客更具吸引力和号召力，旅（lǚ）游（yóu）小镇将成为旅游产业增长的新亮点。旅游小镇树立（lì）明（míng）确市场定（dìng）位、寻找的差异化（huà）、建设品牌化的观念，再能在竞争激（jī）烈的环境下获得（dé）成功。

一、明确小镇定位

旅游小镇作为度假产品中最为持久的产品（pǐn）之一，定位影响小镇发展的方向（xiàng）。小镇在开发的过（guò）程（chéng）当（dāng）中，都是（shì）围（wéi）绕着定位进行的，定（dìng）位发生错误，方向也随着（zhe）出现扭（niǔ）曲。因此，小镇必须准确判断自身旅游（yóu）资源（yuán）的优劣势，从而估计（jì）应能占据（jù）的（de）旅游（yóu）市场并确立自身的位（wèi）置。例（lì）如大（dà）理的“风（fēng）、花、雪、月”分开来讲都不是全国仅有， 而且（qiě）“风（fēng）、花、雪、月”四景目前在大理都难成风景，但合在一起就成（chéng）为（wéi）中国一（yī）绝。这一形（xíng）象定位后，大理被赋予了一种诗情画意（yì）的浪（làng）漫情调，从此大理的旅游运（yùn）作就往这一主（zhǔ）题靠拢（lǒng）。丽江名不见经传的东巴文化和摩梭族经过包（bāo）装成为世界唯（wéi）一的奇（qí）观（guān），而其实体丽江古城也被列为了（le）世界文化遗产（chǎn），东（dōng）巴文字就像长了翅膀（bǎng）传播于世界（jiè）各地，那古（gǔ）朴、自然、人文（wén）而恬（tián）静的古城映像就（jiù）深（shēn）入人们的心里了（le）。舞蹈家杨丽萍以“云（yún）南映像”民间舞蹈荟萃传达了云南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，从此“云南映像（xiàng）”这一（yī）浓缩概（gài）念就成了云南美丽的代名（míng）词，远播海（hǎi）外。因此，作为旅（lǚ）游目的地的（de）形（xíng）象定位为（wéi）旅游小（xiǎo）镇塑造了标志性的形象，以便于深入人心。

任何（hé）旅游产品的开发（fā）都（dōu）依托（tuō）于旅游消费市（shì）场，有了（le）市场开发（fā）才（cái）有意义。然而只是有了市场还不行，得从（cóng）同（tóng）行看看市（shì）场分配（pèi）情况如何，是否还有分羹的可能（néng），因此应在同类产品中分析总（zǒng）结人流分配的可（kě）能性。俗话说“顺势（shì）者昌，逆势者亡”，如（rú）果能借着从国家（jiā）到地方的有（yǒu）力（lì）趋势，将是“乘风破浪（làng）”可以迅速的开（kāi）展起来。所有的分（fèn）析其（qí）落脚（jiǎo）点（diǎn）最终（zhōng）将反映在具体的某一地块，因此（cǐ），小镇所（suǒ）依托的文化环境（jìng）的挖掘将是项目定位（wèi）的最根（gēn）本依（yī）据（jù）。

（一）、从市场（chǎng）中找角色

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游产品更新换代，不断增长的旅（lǚ）游需求、房地产需求（qiú）、度假需（xū）求为（wéi）旅游房地产的开发提供了良好的滋生土（tǔ）壤，而在（zài）中国旅游房地产是个新兴事物有大片（piàn）的处女地等着去开发，可见市（shì）场（chǎng）有充足（zú）的空（kōng）间和（hé）潜力。只要能（néng）分清旅游小镇多在（zài）地区自（zì）然文化资源的类（lèi）型以及优势并匹（pǐ）配相应的（de）市（shì）场类型，那么就能找准自己在（zài）分（fèn）享这（zhè）块大蛋糕中的（de）位（wèi）置和份额。

（二）、从旅游产品（pǐn）的多个层次横向（xiàng）比较（jiào）中（zhōng）找位置

找准了（le）市（shì）场类型后，就应该在资（zī）源同（tóng）类项中进（jìn）行大中（zhōng）小几个层次（cì）和范围内（nèi）进（jìn）行（háng）对比。根据项目资源优势程度，可选择（zé）在世界范围定位（wèi）、全国范（fàn）围定位还是省内（nèi）范围定位甚至当（dāng）地范围定（dìng）位。只要项目能在国内外（wài）同类资（zī）源产（chǎn）品中（zhōng）对比找（zhǎo）到（dào）独特的空间，那么就有他立（lì）足并发挥的（de）空间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找（zhǎo）方向

从国（guó）家、省市（shì）到地方（fāng）的相关（guān）优惠政策将会加剧（jù）项目（mù）开发的程度（dù）和（hé）效果。旅游小镇开发（fā）其（qí）实逃脱不了房地（dì）产和旅游的范（fàn）畴，因此在全（quán）国范（fàn）围（wéi）应关注国家对于房地（dì）产以及（jí）旅游行（háng）业相关的（de）政策动态（tài），其次每个（gè）省市有自身的（de）发展方向和动态并施以一定权限的（de）政策，关注省市关（guān）于旅（lǚ）游小镇的实施举措（cuò）与优惠政策将有（yǒu）助于项目的（de）有利开发，最后地州的方针政策也（yě）是关（guān）注的因素有（yǒu）利于土地指标的（de）倾向（xiàng）和前期工（gōng）作的顺（shùn）利开展。

（四）、小镇依托（tuō）的自（zì）然文化环境背景中找切入点

在选择场地时考（kǎo）虑自然、人（rén）文环境的优势，以及整（zhěng）合后会形成的综合（hé）效应效果，是否能达到轰动（dòng）、一举成名的效果。通过项目地自然（rán）文化环境（jìng）的挖掘，找到亮点，从（cóng）而以此为切入点为项（xiàng）目确定发展方向。

二、寻找（zhǎo）差异化

在全球经济联系不断紧密的过（guò）程中，消除差异化往往变（biàn）成了一种共性，但从旅（lǚ）游（yóu）产业（yè）的角（jiǎo）度出发，差异化的存在能使（shǐ）旅游产业存在创造（zào）更大价值的（de）潜力（lì）。新加坡的旅（lǚ）游业是全（quán）球旅游产（chǎn）业发展的（de）榜样，但（dàn）是新（xīn）加（jiā）坡也（yě）在这（zhè）条道（dào）路（lù）上走过弯路，在发（fā）展的过（guò）程中因为过分向西方国家靠拢从而失去了自身的（de）特色而导（dǎo）致旅游业发展（zhǎn）的急剧（jù）衰落，而后新加坡政（zhèng）府（fǔ）意识在这个（gè）问题和进行（háng）力挽（wǎn）狂澜的（de）改变，将保护好各（gè）类历（lì）史（shǐ）文（wén）化遗产作为国策。浓郁的文化氛围，鲜明的文（wén）化质感，多元并（bìng）存（cún）的文化形（xíng）态，成为新加坡观光度假业可持续发展的关键因（yīn）素之（zhī）一。金融区、商（shāng）贸（mào）区、工业区、交通枢纽等区（qū）域（yù）高楼林立，体现（xiàn）出国际都市气派（pài）。但其余地方，均是保（bǎo）存完好、风格各异的旧街区和旧建筑（zhù），到处体现出浓郁的人文（wén）色彩。体现汉文化传统的牛（niú）车水街区、佛寺道观、历史陈列馆（guǎn），体现马来文化传统的马来村、马（mǎ）来王宫，体现印度文化传统的小印（yìn）度、印度神庙，体现伊斯兰文（wén）化传（chuán）统（tǒng）的阿拉伯（bó）村和教堂，均成为引人（rén）入胜的观光（guāng）景点。因（yīn）此，新加坡（pō）也成为了世（shì）界（jiè）旅游（yóu）业发展的标（biāo）杆性国家。

（一）寻找和发掘文化的差异化

旅游小镇城市旅（lǚ）游产（chǎn）业发（fā）展的主力（lì）军，以文化为核（hé）心来打造特色旅游小镇，不仅能（néng）形成小镇核心的竞（jìng）争力（lì），更是（shì）小镇旅游业可持续发展的源泉，5000年（nián）的（de）历史（shǐ）是中华民族最伟大的瑰宝（bǎo），中国的（de）广大农村（cūn）依然蕴含着（zhe）文化底蕴，在小镇的建（jiàn）设过程中应（yīng）当合理的运用和挖掘（jué）这些宝藏。自然环（huán）境、资源（yuán）对于游（yóu）客（kè）来说是一个初始的吸引点或者吸引力（lì），而文化（huà）则是具备重复吸引力的核心，不同的（de）建筑（zhù）、不同的（de）风俗民情（qíng）、文（wén）化特色都可以给予游客内心深深的震撼，旅游（yóu）资源吸引游客，而旅（lǚ）游文化可以让游客爱上一片土地。现代（dài）都市人面对着不同（tóng）的（de）工（gōng）作，却承担着相（xiàng）同的压力，具有休闲功能，原（yuán）生态资源，特色文（wén）化的小镇给予游客的感染力（lì）远远超过自（zì）然本身。小镇发展自身（shēn）文化特色应当遵循两个主义，即“寻找主义”和（hé）“拿来主义”，并且通过这（zhè）两个主义最终塑造小镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛需（xū）求层次理论指出，当人的生理（lǐ）、安全需求（qiú）得到满足时，就（jiù）会提出（chū）更高层次（cì）的需求，旅游（yóu）也是一样的，作（zuò）为旅游本身就是一次精神上的（de）活动（dòng）。随着社会（huì）经济的不断发展，游客的物质生活得到满足，游客（kè）也（yě）将越（yuè）来越不满足（zú）于山水之间（jiān）的浅层次需（xū）求，而逐渐转变为追求高层次（cì）的精神需求，因此，旅游（yóu）文（wén）化（huà）才是旅（lǚ）游小（xiǎo）镇持续发展的（de）核（hé）心。

或者是小镇的历史（shǐ）故事；或者是小镇的断墙（qiáng）残壁；又或者是小镇的（de）小桥流水（shuǐ），因地制宜，寻找当地的文化特点（diǎn），使（shǐ）小镇具备的文化（huà）特点渗（shèn）透在游客的旅程（chéng）中。以景（jǐng）显文，以文（wén）传景，让游客深深的被小镇的魅力所感染，满足游客心理和精神上的不断追求。而小（xiǎo）镇（zhèn）自身应当（dāng）从经济（jì）的（de）角（jiǎo）度（dù）充分的寻找和挖（wā）掘这些有形（xíng）的或者无形的历史文化（huà）遗产，更应当从历史的角度出发承担起保护这些遗产（chǎn）的责（zé）任。

2.  拿来主义

以区域的（de）文化特色，风（fēng）俗民情，建筑风格来促（cù）进小镇自（zì）身的发展，实（shí）现从无到（dào）有，从弱到（dào）强。我们以云南为例，云（yún）南民族众多而形成了以滇文化和民（mín）族（zú）风俗（sú）为主的（de）特色文化。无论是（shì）从（cóng）文化艺术、生（shēng）活方式、风（fēng）俗（sú）习惯、语言文字（zì）、建筑（zhù）风格、服装特点或是饮食（shí）都独树一格，各具（jù）特色，如何（hé）有效的利用和借鉴这（zhè）些神（shén）奇而（ér）又独特的文化，成为（wéi）旅游小镇（zhèn）成功的重要因素。

（二（èr））产（chǎn）品差异化（huà）

目前我国整体社（shè）会趋势（shì）可以（yǐ）总结为一下几点：

第一、  经济有（yǒu）强势的增长；

第二（èr）、  个人（rén）收入较（jiào）大幅度（dù）的增加，可支配收入的增加；

第三（sān）、  人们日益（yì）增长的旅游愿望和（hé）对信（xìn）用卡、借（jiè）贷和（hé）个人信贷的增加；

第四、 中产阶级的增加；

第五（wǔ）、人们生活方式和价值观的改变（biàn）；

第六（liù）、互联网运用普遍；

第七、这些改（gǎi）变是具有全国性的而不是区域性的；

这些因素在很大程度上潜在的影响了（le）我国旅游产业的发展。如何满足游客的消费（fèi）需求并（bìng）且能够形成反复的（de）旅游（yóu）吸引力？既要形成自（zì）身（shēn）的（de）特点又要区别（bié）于市场（chǎng）上现有的旅游产品，对于旅游产品（pǐn）的设（shè）计提出了巨大的要求。对于旅游小镇的发展来说，将发展分为（wéi）2个阶（jiē）段，第一阶段为起（qǐ）步阶段（duàn），产品（pǐn）的（de）设（shè）计（jì）目标首先要能够聚（jù）集人气，设计针（zhēn）对和吸引主流的（de）游客（kè）的产品（pǐn）能够迅速提（tí）高小（xiǎo）镇知（zhī）名度从（cóng）而聚拢（lǒng）人气（qì），第二阶段以扩张（zhāng）目的为主（zhǔ），进一步通过产品的（de）差（chà）异化，来形成溢价，使游客愿意（yì）为旅游产品付（fù）出（chū）更（gèng）高的价格、愿意重复进行消费。

（三）服（fú）务（wù）差异（yì）化

服务（wù）差异化是形成进入壁垒的另（lìng）一个重要的（de）因素，通过对现有（yǒu）市场服务（wù）种类（lèi）的了解，竞争对手（shǒu）服（fú）务（wù）的优劣，有针对性和创造性的提供（gòng）服务项目，更进（jìn）一步提（tí）供的服务应该充分的融入到（dào）文（wén）化和（hé）产品之（zhī）中（zhōng），形成（chéng）自（zì）身特有的竞争优势，而使竞争对手无法轻易模仿。

在新加坡（pō），来自世界（jiè）各地的观光度假者（zhě）都有当“上帝”的感觉。可以说，新加坡已（yǐ）形（xíng）成“纵（zòng）到底、横到边”非（fēi）常完善的观光度假服务体系，游客可毫（háo）无顾（gù）虑地在境（jìng）内各（gè）处享受休闲（xián）度假的快（kuài）乐。其服务体系的完（wán）备主要（yào）表现为：国家旅游局在交通要（yào）道（dào）旁（páng）设置了5处面积约200平方米的观光咨询站，里面分别配（pèi）有（yǒu）以中、英（yīng）、日（rì）、韩、法等文字刊（kān）印的导游图和（hé）景点资料图册（cè），供游客免费取阅，并有2至（zhì）3名工作人（rén）员（yuán）随时向游客提供咨询服务（wù）。各酒店和休（xiū）闲娱乐场均设有咨询服务台，配有同样的资料图册。从而为游客吃住行游购娱等提供了详（xiáng）尽的信息（xī）服务。此外，该（gāi）国公共交通发达，道（dào）路（lù）标（biāo）识齐备，旅（lǚ）行社运营（yíng）规（guī）范，服务从业（yè）人员训（xùn）练有素（sù），在观光度假业的环节间和细节中都体现出服务体系的高水准。

三、建设品牌化

古（gǔ）语云：酒香不怕巷（xiàng）子深；到了今天只怕也只能改为：酒香也（yě）怕巷子深。当今，品牌经（jīng）济已经成为市（shì）场经（jīng）济的（de）主流（liú），创造品牌、实施品牌战略已经成为市场（chǎng）竞争、经济发展的重要战略。波（bō）士顿咨询公司在2011年公布的《中国旅游业的（de）发展和前景》报告中（zhōng）指出（chū）：中（zhōng）国游（yóu）客在（zài）进行一趟国（guó）内游（yóu）通常会花（huā）掉其年收入（rù）的8%，旅游支（zhī）出高（gāo）于其他新兴（xìng）市场游客（kè）的支出，远高于发（fā）达国（guó）家游（yóu）客占（zhàn）其年收入2%左右的支出；从绝对数上看，中（zhōng）国游客国内（nèi）游购物单次（cì）消（xiāo）费（fèi）为150美元，只占西方游客单（dān）次消（xiāo）费300~450美元消费的三分之一左右，并且中国的富裕（yù）阶（jiē）级的出游欲望远（yuǎn）高于西方国（guó）家富裕阶级，来（lái）再来很长一段时间里，中（zhōng）国的旅游业（yè）将继续（xù）保持告诉（sù）的发展，这位旅游小镇的发展带来了（le）契机，并机遇与挑战重视如影随形（xíng）。以云南为例，2004年（nián）开始云南规划建设60个旅游小镇，如何才能在（zài）激烈竞争中突（tū）出重围，品牌的建设是一条不得不走的道路。品牌化（huà）的根本（běn）是在（zài）于创造差异而使自己与众不同，以（yǐ）达到区别与市场（chǎng）同类（lèi）竞争（zhēng）对手，进（jìn）入被消费者（zhě）所认识、认同（tóng）、选（xuǎn）择，形（xíng）成自身独特的竞争力（lì）。

以三圣乡为例，通过文化支（zhī）撑产业，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善（shàn）基（jī）础设施（shī），创造品牌环境（jìng）

为创“五朵金花”品（pǐn）牌，区（qū）乡两级政府（fǔ）开（kāi）拓创（chuàng）新（xīn），采取（qǔ）了一系列措施。首先（xiān），根据“农（nóng）房（fáng）出资、政府（fǔ）补贴”的原则（zé），支持农民对原有（yǒu）民（mín）房（fáng）进（jìn）行（háng）了彻底改造，建成一（yī）幢幢赏（shǎng）心（xīn）悦目的（de）川西民居和仿欧式（shì）建筑（zhù）群，形（xíng）成一道道风景线。其次，对全（quán）乡进行了整体规（guī）划。以城市的道路、污（wū）水（shuǐ）处理、天然（rán）气等生活设施为标准，完善（shàn）乡（xiāng）村基础（chǔ）建设，让农民享受城市文明（míng）成果。再次，新增农村有（yǒu）线电视终端用户（hù）1500户，实现户户通光纤。按照社（shè）区卫生服务中（zhōng）心（xīn）建（jiàn）设标准，在全区17个行政村建（jiàn）成200平方米的（de）村卫生服务中心。最后（hòu），保护湿地和原生（shēng）态植（zhí）被（bèi），新建绿地，建成（chéng）农业文明记忆馆，迁建（jiàn）牛王庙（miào），举办梅花节（jiē）、菊博会、彩灯节，传承文化，吸引（yǐn）人（rén）气（qì），营（yíng）造优（yōu）美（měi）的生态环（huán）境和自然（rán）景（jǐng）观。

（二）以文化提升产业，用（yòng）产业扶（fú）持（chí）品牌

政府在（zài）资金、技术和政策上扶持花卉龙（lóng）头企业，引（yǐn）导（dǎo）其通过深度（dù）挖掘花卉文化（huà），实现产业最大化。如，幸福村利用种（zhǒng）植（zhí）的230余个品种、22万株梅花规模，开发了（le）一系列梅花旅游产品，形成梅花产业（yè）链。赋予“荷塘月色”的音乐、绘画艺（yì）术内涵，再现“江家菜地（dì）”的农耕文（wén）化，展现“东篱菊园”“环（huán）境·人文·菊（jú）韵·花海”等韵味，变（biàn）单一的农业生产为（wéi）吸引市民体（tǐ）验、休闲的文（wén）化消费行（háng）为，使文化产（chǎn）业与农业产业相得（dé）益彰，实现“五朵金花”品牌的（de）可（kě）持（chí）续（xù）发展。

（三（sān））以活动促发展，扩（kuò）大品（pǐn）牌影（yǐng）响

2003年（nián）至（zhì）2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五（wǔ）朵金花（huā）”造势，先后组织开展了“四川（chuān）省首届花卉博览会（huì）”、“激情红砂之夜（yè）”、“中国·成（chéng）都·首届梅（méi）花节（jiē）”、“花卉时节”、“2005中国娇子（zǐ）·菊（jú）花（huā）节”、“2006荷塘月色（sè）·彩灯节”等一系列大型文化活动，共计120余场次（cì）。2004年（nián）12月，中国·成都（dōu）首届梅花文化节（jiē）在“幸（xìng）福梅林”拉（lā）开（kāi）帷（wéi）幕，为期一个月的（de）文化活动（dòng）让“幸福梅（méi）林（lín）”成为一片欢腾（téng）的海洋，吸（xī）引游客130余（yú）万人。2005年10月29日（rì），“2005中国·娇子（zǐ）菊花（huā）节”隆重开幕，“书画菊花（huā）描绘锦江、电（diàn）子音乐（lè）时（shí）尚锦江、缤（bīn）纷彩（cǎi）绘美丽锦（jǐn）江、校园音乐（lè）流行锦江、聚焦东（dōng）篱感受锦江、菊艺创（chuàng）意（yì）缤纷锦江”等文化活动相（xiàng）继亮相，吸引游客14万人。2005年12月31日（rì），开灯迎客（kè）的“2006荷塘（táng）月（yuè）色·彩灯节”则成为（wéi）集精品文艺演出、名特小吃荟萃、名家名（míng）画展（zhǎn）、民间（jiān）工艺展、摄影作品展为一体的现代彩灯盛会。

丰富多彩的（de）文化活（huó）动大（dà）大提升了（le）“五朵（duǒ）金（jīn）花”的品牌（pái）影响力（lì），每（měi）年吸引数（shù）百万人前来休闲度假（jiǎ）。

旅游小（xiǎo）镇的发展应该向一定的主题化发展，主题形（xíng）成吸引力（lì）、主题产（chǎn）生差异化（huà）、主题增强（qiáng）竞争力。而主（zhǔ）题的选择是在现状环（huán）境的精（jīng）挑细选的基础上罗（luó）列其（qí）突出要素，并经过横向、纵向的比较最终确定其核心要（yào）素，并以此为（wéi）亮点进行渲染与创作，可以创造出世（shì）界（jiè）唯一的、第一的、专一的（de）旅游精品。

作者系（xì）九州网_九州和麦肯咨询（xún）助理（lǐ）陈（chén）咏君