对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨（shù）韦敏 

摄影（yǐng）丨（shù）姚咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志社 赫尔曼·西蒙商（shāng）学院

当前，以（yǐ）价格战为主要手（shǒu）段的（de）行业（yè）内卷式恶（è）性竞争给众多企业（yè）带来（lái）了困扰。为此，著名（míng）经营管理专家、中国上市（shì）公司协会（huì）会（huì）长（zhǎng）、中国企业改（gǎi）革与发展（zhǎn）研究会（huì）首席专家宋志平，与德国（guó）著（zhe）名管理思（sī）想家、畅销书《定价制胜》作者（zhě）赫（hè）尔曼·西（xī）蒙教授，于2024年9月23日在北（běi）京就企业定价（jià）策（cè）略和（hé）如何避免恶性竞（jìng）争（zhēng）等问题进行了深入对（duì）话。

宋志平

管理工程博士，企业经营（yíng）管理专家，中国（guó）上市公司协会会长，中国（guó）企（qǐ）业改革与发（fā）展研究（jiū）会首（shǒu）席专家。他经营企业40年，先后把中国建材（cái）、国药集（jí）团（tuán）两（liǎng）家（jiā）企业带入世界500强。他推动的水泥重组整合实践入选哈佛案例库（kù），他归纳（nà）总结的三精管（guǎn）理荣获全国（guó）企业（yè）管理现（xiàn）代化（huà）创（chuàng）新成（chéng）果一等奖。

宋志平是三届全（quán）国工商（shāng）管理专业（yè）学（xué）位研究生(MBA)教育指导委员会（huì）委员，中国高质（zhì）量MBA教育认证理事会理事。他在清华大学（xué）、北京大学、中国科学技术大学等高校做企业实践（jiàn）教授，著有《经营方略》《问道管理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志（zhì）平以卓越（yuè）的（de）成绩先（xiān）后（hòu）获得袁宝华（huá）企业管（guǎn）理金奖、石川馨（xīn）-狩野奖、《财（cái）富》CEO终生成（chéng）就奖等（děng）多项（xiàng）殊荣。

赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙

德（dé）国著名管理思（sī）想家，被誉为“隐形冠军之父”，世界（jiè）领先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼（jiān）名誉主席。该（gāi）公司拥有47个办（bàn）事处和（hé）2200名员工，1995年至（zhì）2009年，他担任该公司的（de）首（shǒu）席执行（háng）官（guān）。他是战略、营（yíng）销和定价方（fāng）面的专（zhuān）家，也是世（shì）界（jiè）上（shàng）最具影响力的管理思想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的德国（guó）人（rén）。

西蒙是美因茨大学（xué）和（hé）比勒费（fèi）尔德（dé）大学的工商管（guǎn）理和市场营销教（jiāo）授，也是（shì）哈（hā）佛商学（xué）院、斯坦福大学、麻省理工学院、伦敦商学（xué）院、欧洲工商（shāng）管理（lǐ）学（xué）院和东京庆应义塾大（dà）学的客座教授。他拥有中国、波兰、斯洛文尼亚（yà）和德国大学的荣誉博士学（xué）位（wèi）。在（zài）中国，有（yǒu）以他名字（zì）命名的培训（xùn）机（jī）构“赫尔曼·西（xī）蒙商学院”。他以30种语（yǔ）言出版（bǎn）了40多（duō）本书，其中包括《隐形（xíng）冠军》《定价制胜》等关（guān）于隐（yǐn）形冠军和价格管理的世（shì）界畅销书。

01 定价对利润（rùn）的影响有十倍的关（guān）系

宋志平（píng）：多（duō）年来，我一直是（shì）您的读（dú）者。最早读的是（shì）您的《隐形冠军》，我曾在电视节目（mù）中专（zhuān）门讲（jiǎng）解过这本（běn）书。后来又读了您（nín）的《定价制胜》，现在（zài）您又出版了新（xīn）书——《真正（zhèng）的利润：从（cóng）来（lái）没（méi）有一家公司因为盈（yíng）利而（ér）破产》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这（zhè）些书（shū）之间是有联系的（de）。我昨天刚从义乌（wū）回来，参观了双童吸管（guǎn）公司。他们每生产（chǎn）100根饮料吸管，毛利（lì）润只有8分钱（qián），但去年吸管业务的收入达（dá）到4亿元（yuán）人民币。他们走了一条创新和品牌之路，甚至把一根吸（xī）管都（dōu）做得与众不同。他们（men）也（yě）采取了高品质（zhì）、高（gāo）价格（gé）的路线，不做低端（duān）产品，不打价（jià）格战，取得了可观的利（lì）润。双童吸管是典型的专精特新（xīn）“隐形冠军”，您（nín）也在书（shū）中将其作为重要案例。其董事长楼仲平先生（shēng）还让我（wǒ）转达对您的问候。

赫尔曼·西蒙：宋先（xiān）生，我也非常（cháng）高兴能与您讨论企业（yè）和“隐形冠（guàn）军”相（xiàng）关的（de）问（wèn）题。我相信（xìn）中德两国有许多共同话题，可以（yǐ）相互学（xué）习。中德（dé）在全球都是非常（cháng）重要的经济（jì）体，我们在经济领域有很多合作机会，尤其是两国在出口（kǒu）方面都（dōu）很强劲，各有（yǒu）优势。《隐形冠军（jun1）》关（guān）注的是全球（qiú）各行（háng）业中处于领先地位的中（zhōng）型企（qǐ）业。刚（gāng）才您提到了一家中国非常（cháng）知名的吸管公司。过去，我们也发现中国（guó）类似（sì）的“隐形冠军”企业正在（zài）快速增长。与三（sān）年前相比，中国（guó）的“隐形冠军”数量（liàng）增加了100多家。相应地，德国新增（zēng）加了约（yuē）250家“隐（yǐn）形冠军”企业。我们目前（qián）面临着相似的背景，我很高兴今天能就这些问题与您交流。

宋志平：西蒙（méng）先生，今天除了“隐形冠（guàn）军（jun1）”的（de）话题外，我还想请您谈（tán）谈产品定价（jià）的问题。在（zài）中国商界（jiè），大（dà）家对“隐形冠军”已经（jīng）比（bǐ）较熟悉，中国目（mù）前正在推（tuī）动专（zhuān）精特新“小（xiǎo）巨人”和单项冠军的发展。现在，企业面临的一个突（tū）出问题是，许多行业在内卷，打价格战。您的《定价（jià）制胜》出（chū）版后（hòu），我曾送给（gěi）一些同事和（hé）企（qǐ）业家朋友，希望大家通过（guò）书中（zhōng）的观（guān）点来研究（jiū）产品定价。在《真正的利润》中，您提到（dào）了两个小公（gōng）式：利润等于收入减成本，收入等于销量乘以价格。在这（zhè）种关系中，许多企业（yè）觉得他们可（kě）以控制成本，增加销（xiāo）量，但（dàn）对价（jià）格却无能为力，感到非常被动。所（suǒ）以大（dà）家就以降低成（chéng）本和增加销量作为主要的竞争手段（duàn）。这也是我们出现（xiàn）内卷的深层次原因，一些企业甚（shèn）至无限制地降价。今天，我们也希望您（nín）能对中国的企（qǐ）业家谈谈定价问题，以及企业在过剩条件下（xià）如何把握竞争，应该如何竞争。

赫尔曼（màn）·西蒙：刚（gāng）才（cái）您提到了（le）中国一些企业的现状（zhuàng）以及价格战和内卷（juàn）的问题。我想从（cóng）两个（gè）方面分享我（wǒ）对定价的看法（fǎ）。一方面是我个人的历史以及我所代表的公司的历史。我曾在（zài）大学任教16年，期间主要研（yán）究与（yǔ）定价相关的理论和学（xué）术（shù）问（wèn）题。之（zhī）后，我与我的博士生（shēng）一起创立了西蒙顾和管理咨询（xún）公司。在全球范（fàn）围内，我们从事的业务就是（shì）定（dìng）价咨询。我们将所（suǒ）研究的定价理（lǐ）论应用（yòng）于实践，帮助企（qǐ）业获（huò）得稳固的利润。今（jīn）天，我们在全球拥有2200名员工和47个办公室，2023年的（de）收（shōu）入（rù）为5.78亿美元，约（yuē）合人（rén）民币40多亿（yì）元。我们是（shì）全球定（dìng）价咨询（xún）的领导（dǎo）者，在中国（guó）的上海、北（běi）京和香港设有三（sān）个办事处。

另一方面是关于中（zhōng）国企（qǐ）业的。回顾中（zhōng）国企业的发展历史（shǐ），最初基本上是以（yǐ）低（dī）价（jià）、低质量、低成本赢得（dé）市场（chǎng），在全球开（kāi）展竞（jìng）争。但近（jìn）年来（lái），中国企业也发生了巨大变化。我（wǒ）们注意到中国企业的成本（běn）也（yě）在上（shàng）升，这（zhè）意味（wèi）着（zhe）中国（guó）产品的（de）价（jià）格也需（xū）要提高。当然（rán），中国产品的质量（liàng）也在不断提升，中国的技术也取得了长足（zú）的进步，但中国产品在品牌方面仍有弱点。在（zài）2023年全球品牌价值排行榜前100位中，中国只有（yǒu）两（liǎng）家：小（xiǎo）米，排名第87位；华（huá）为，排名第92位。中国企业需要做（zuò）的是，像全球知（zhī）名（míng）企业和品牌一（yī）样，不断提升（shēng）产品价值、创新能（néng）力（lì）、服务能（néng）力和产品质量，以提高中国企业在全（quán）球的品牌（pái）声（shēng）誉（yù）和知名（míng）度。

中国企（qǐ）业（yè）需要（yào）做的是，像（xiàng）全（quán）球知名企业（yè）和品牌一样，不断提（tí）升产品价值、创新（xīn）能力（lì）、服务（wù）能力和产品（pǐn）质量（liàng），以提高中国企业在（zài）全球的品牌声誉和（hé）知（zhī）名度（dù）。——赫尔曼（màn）·西蒙

但需要注意的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年（nián）甚至几十（shí）年的努（nǔ）力。我们主要提供的服务（wù）是为大型和中（zhōng）型企业提供（gòng）定价策略，以提高利润和（hé）实现增长。利润等（děng）于价格乘以销量减（jiǎn）去成本。根据我们的研究，定价对利润的影响有十倍的（de）关系，而（ér）成本只有（yǒu）六倍的（de）关系，销量（liàng）只有四倍的关系（xì），因为销量增加（jiā）后，相应的成（chéng）本也会上升。我们支持中国企业提高利（lì）润，因为只有利润才是企业生存的关键（jiàn）。

定价对利（lì）润的（de）影（yǐng）响有十倍的（de）关系（xì），而成（chéng）本只有六倍的关系，销量只有（yǒu）四倍的关系，因为销量增加后，相应（yīng）的成本也会（huì）上升。

——赫尔曼（màn）·西蒙

中国一（yī）些行业正（zhèng）面（miàn）临过剩和价格战的问（wèn）题。事（shì）实上，这两种情况都会对企业利（lì）润产生（shēng）负（fù）面影响。我们希望通过精细（xì）的定价策（cè）略（luè）来提高（gāo）企（qǐ）业利润（rùn）。

02 要以为（wéi）客户提供（gòng）的价（jià）值（zhí）来决定价格

宋志平：最近（jìn），中央提（tí）出要强化行业自（zì）律（lǜ），防止“内（nèi）卷式”恶（è）性（xìng）竞争。实际上，一些行业进（jìn）行“内卷式”竞争（zhēng），这（zhè）是（shì）非常（cháng）不可取的（de），因为（wéi）这涉及（jí）盲目的（de）降价。当价格降得太低时，整个行业就（jiù）容（róng）易出现亏损。这（zhè）是（shì）我们许多（duō）企业今天面临的问题。低（dī）价意味着没（méi）有利润，没有利润还可能影响企（qǐ）业的价（jià）值，带来一系列（liè）问（wèn）题。

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙探讨定价策略。

西蒙先生是（shì）定价专家，曾帮助（zhù）全球（qiú）1万多（duō）家企业（yè）进行定价。希望您（nín）未来能在（zài）定价方面为我们的企业提供更多（duō）指导。我们（men）发现（xiàn），很多企业将产品定价权主（zhǔ）要交给了销售人员，但实际（jì）上，价格（gé）应该由管理者（zhě）来制定。记得稻盛（shèng）和（hé）夫曾说过：“定价即经（jīng）营，定价定生（shēng）死。定价不应该由销售人（rén）员（yuán）决（jué）定，而应该由企业领导者来决定。”但许（xǔ）多（duō）企（qǐ）业领导者（zhě）认（rèn）为，价格（gé）是由市场决定（dìng）的，他（tā）们（men）感到无可奈何，形成（chéng）了误解（jiě）。大家都专注于抢占（zhàn）市场份额，只关注销量和成本，却忽视（shì）了（le）定价，觉得自己无力掌控。实际（jì）上，您在（zài）《定价制胜》中也提出（chū），管理者（zhě）应该（gāi）主动掌握定价，而不是被动（dòng）适应价（jià）格。相信《定价制胜》对今天的中国企（qǐ）业家有很好的参考价值。这次出（chū）版（bǎn）的《真（zhēn）正的利（lì）润》也是（shì）《定价制胜》的姊妹篇，因为它基于只有好价格才有真正利润的前提，揭示了利润是企业的（de）根本，没（méi）有（yǒu）利润就无法（fǎ）生存，两者的（de）关（guān）系非常清晰。

 

定价即经营，定价定生死。定价不应该由销售人（rén）员决（jué）定，而应该由企业领（lǐng）导者来决定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和（hé）读者能听取西蒙先生的建议，聆听您的声（shēng）音，认真（zhēn）阅读《定价制（zhì）胜》和（hé）《真正的利润（rùn）》，这两本书对大家做企业（yè）都有用。尤其是《定价制胜》，虽然（rán）它（tā）出版（bǎn）已有（yǒu）几年，但我们今天应该认真重温，对中（zhōng）国企业解决当前面临的（de）问题也十分有意义（yì）。

赫尔曼·西蒙（méng）：关于（yú）定价和利润，您确实非（fēi）常了解。我也有（yǒu）几点想（xiǎng）补充与您分（fèn）享。我（wǒ）们调查（chá）了全球许多企业的定价问题（tí），涉及（jí）数千家公司。我们发（fā）现有59%的企业卷（juàn）入了价格战，其（qí）中程（chéng）度最严重的国（guó）家是日本。在日本，86%的企业参与了高度激烈的价格战，这必然带来低（dī）利（lì）润，因此日本企业的利润率只有2.4%，而全球平均为5%。中国的（de）价格战也非常激烈，但中（zhōng）国企业的（de）利（lì）润率没有日本那（nà）么低。价格战是利润杀手。因（yīn）此，为了避免价格战，我（wǒ）们（men）需要（yào）采取合理的定价策略。在中（zhōng）国普遍存在的过剩条（tiáo）件（jiàn）下，实（shí）际上很难避免价格战。我们首（shǒu）先需要做的是控制并尽（jìn）可（kě）能减少（shǎo）产能。例如，光伏产业面临的价格战，或者汽车（chē）行业电动车与内燃机汽车之间的价格战（zhàn），都非常危险。刚（gāng）才您（nín）也（yě）提到，在中国企业（yè）中，销售人（rén）员比管理（lǐ）层拥有更（gèng）多的定价权（quán）。我认为这涉及（jí）定价策（cè）略的问题。我们需要将（jiāng）定（dìng）价策略（luè）收归管理层，让管理层制（zhì）定明确的定价规则。在进行价格定（dìng）位时，我们需要考虑我（wǒ）们想去哪里，以及（jí）如何到达那（nà）里，这与产品价值有关（guān）。要以为客户提供的价值来决定价格，而不是相反。我（wǒ）们需（xū）要（yào）做的是为客户提供精准的价值（zhí）。只有当我们能够为客户提供精准而明（míng）确的价值（zhí）时，他（tā）们（men）才愿意为之付费。价值越高，客户愿（yuàn）意支付的（de）价格就（jiù）越高。因（yīn）此（cǐ），这（zhè）带来了另一个挑战（zhàn），就是我们需要持续创新，这意味着研究新技术，用它们来满足客户需求。如（rú）果一项新技术不能（néng）满足客户需（xū）求（qiú），无法（fǎ）比现有技术（shù）更好地满（mǎn）足他们，那么它就没有价值。因此（cǐ），我（wǒ）们需要关注客户需求，满足他们（men），为客户提（tí）供高（gāo）价值的产品（pǐn）和服务，以实（shí）现高定价，获得（dé）更高（gāo）的利润（rùn）。全（quán）球范（fàn）围（wéi）内（nèi），中国一些企（qǐ）业在“走出去”方面仍（réng）缺乏（fá）足够的经验，包括（kuò）定价和销售策略（luè）方面（miàn）的（de）经验（yàn）。西蒙顾（gù）和所做的就是为这些（xiē）走向全球的中国企业（yè）提供具（jù）有国际视野（yě）的定价策略。

如果一项（xiàng）新技术不能满足客户需求，无法（fǎ）比现有技（jì）术更好地满足他们，那么它就（jiù）没有价值（zhí）。我们（men）需要关注客（kè）户（hù）需（xū）求，满足他们，为（wéi）客户提供高价（jià）值（zhí）的（de）产品和服务，以实现高（gāo）定价，获（huò）得更高的利（lì）润。

——赫尔曼·西蒙

       我们（men）需（xū）要逐步将中国企业过去的（de）低成本（běn）、低（dī）价格（gé）模式升（shēng）级到高端市场，以制定（dìng）更高的价（jià）格。您刚（gāng）才（cái）提到价格影响（xiǎng）公司的股价（jià），确（què）实如此（cǐ）。我们（men）在欧洲和美国做了几项研究，探（tàn）讨定价公告与（yǔ）股价之间的关系。企业的股价也与其品牌有关。我发现（xiàn）许多中国企业都非常（cháng）有（yǒu）活力。我想了解您对成本、价格（gé）和股价的看（kàn）法（fǎ）。

我们需要逐步将中国企业过去（qù）的低成（chéng）本、低价格模（mó）式升级到（dào）高端市场，以制定更高的价格。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

03 以（yǐ）价格战（zhàn）去抢市场（chǎng）份额并不可取

 

宋志平：我在建材领（lǐng）域工作了40年（nián），带领（lǐng）企业从小做（zuò）到大。建材行业（yè）在中（zhōng）国也是竞争非常激烈的行业（yè）。过去，我对（duì）中国水（shuǐ）泥行业进行了大（dà）规（guī）模整（zhěng）合（hé）。整（zhěng）合后，一（yī）个（gè）重要的任务是维护水泥（ní）价格（gé）。价格对我（wǒ）们来说是至关重要的事情。所以（yǐ）在中国建材集团的经营（yíng）会上，50%的时（shí）间都在研究价（jià）格等经（jīng）营（yíng）问题，50%用于内（nèi）部管理（lǐ）。当时，水泥价格（gé）比较稳（wěn）定，企业也获得了（le）不（bú）少的（de）利润。我一直主（zhǔ）张企业要特别重视定价，但很多企业为了扩大市场份（fèn）额，参与低价竞争（zhēng）。降价后，对手（shǒu）也会（huì）进（jìn）行报（bào）复，导致价格（gé）一（yī）轮轮下（xià）跌（diē）。实（shí）际上，发起价（jià）格战的企业（yè）并没有获得多少市（shì）场份额（é），反而（ér）大幅（fú）降低了价格。这（zhè）就是目前中国许多行业的现状，因（yīn）为许多（duō）产品实际上价格弹性很低，降价并不一定会增加销量。所（suǒ）以盲目降价没有前途。

很多企（qǐ）业为了扩大市场份额（é），参与低价竞（jìng）争。降价后，对手也会进行报复，导致价（jià）格一轮（lún）轮下跌。实际（jì）上（shàng），发起价格战（zhàn）的企业（yè）并没有（yǒu）获得多少市场份额，反而大幅降低了价格。——宋志平

        另一方面（miàn），企业需要从红海走（zǒu）向蓝海，一个重（chóng）要的点是创新（xīn）和打造品牌。例如，华为最近推出了（le）一款三折（shé）叠手机（jī），在市（shì）场上取得（dé）了很好的效果。这（zhè）表（biǎo）明，正如您所（suǒ）说（shuō），企业应该重视（shì）创新（xīn）、技术和品（pǐn）牌，创造真正的价（jià）值，这是定价的核心。但对（duì）于许多传统企业，如大（dà）型（xíng）的水泥（ní）、钢铁和化工企业，价格可（kě）能非常重要（yào）。如果产品降价（jià），它们可能面临全行业（yè）亏损的局面。因此，我们要特别（bié）关注定（dìng）价问题，因为无限制地降价（jià）会导致整个行（háng）业亏（kuī）损。我提出了行业（yè）利益高（gāo）于企业利益的概念，企业利益孕（yùn）育（yù）于行业利益之中。“覆巢之下，焉有（yǒu）完卵？”作为企业，我（wǒ）们（men）既（jì）要竞争也要合作，不（bú）能只竞争不合作。当然，合作不（bú）是串通，而是需要（yào）在（zài）定价上自（zì）律（lǜ）。市场经济是竞争的经（jīng）济（jì），但竞争包括（kuò）良（liáng）性竞争（zhēng）和恶性竞争。我们主张良性竞争，即有序（xù）和自律的竞争。恶性竞争是盲目的降（jiàng）价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙探讨中国（guó）企业（yè）的良性竞争（zhēng）模式。

无限制（zhì）地降价（jià）会导致整个（gè）行业（yè）亏损。行业利益高于企业利益，企业利益孕育于行业利益之中。作为企业，我（wǒ）们既要（yào）竞争（zhēng）也要合作，不能只（zhī）竞争不合（hé）作（zuò）。合（hé）作不是串通，而是需（xū）要（yào）在定价上（shàng）自律。

——宋志平

一些行业（yè）进行“内卷（juàn）式”的（de）恶（è）性竞争，缺乏（fá）自律。由于恶性竞争和大（dà）规模的降价，会使整（zhěng）个行业面（miàn）临亏（kuī）损。我们希望（wàng）企（qǐ）业能理性地看待市场竞争。

今天，我们的对（duì）话从“隐形冠军（jun1）”开（kāi）始（shǐ），我们也希望您能（néng）更多地向中国（guó）企业家和各个（gè）行业讲述竞争（zhēng）理论和定价原理，提（tí）供更（gèng）多指（zhǐ）导（dǎo）。这将有助于企（qǐ）业家了解价格是如何形成的（de），如何设（shè）定合理的价格，以及如何避免（miǎn）“内卷式”恶性价格（gé）战。这（zhè）对中国企业和各个行业（yè）来说至关（guān）重要。

关（guān）于内卷，其实有两种看法（fǎ）。一种认（rèn）为，内卷会促进竞争，会使企业降低成本（běn），取得低价竞争优势。另一种观点认为，企业应进行有序和良性（xìng）的竞争（zhēng），专注（zhù）于技（jì）术创（chuàng）新（xīn）、质量提升、品牌建设和服务增强，而（ér）不是仅（jǐn）仅依（yī）靠降价和低价来打（dǎ）价格战。我赞同后一种（zhǒng）观点，主张企业开（kāi）展良性竞争。企业之间应合（hé）作、自律（lǜ），同时提升技术创新能力、质（zhì）量、品牌建设（shè）和客户服务，从而增加价值，而不是（shì）仅仅进行价格竞争。

 

企（qǐ）业之（zhī）间应合作、自律，同（tóng）时提（tí）升技（jì）术创新能力、质（zhì）量、品牌建设（shè）和（hé）客户服务（wù），从而（ér）增（zēng）加价值，而不（bú）是仅仅进（jìn）行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌过（guò）中（zhōng）国（guó）建材这样的（de）企（qǐ）业，其（qí）实这种传（chuán）统（tǒng）行业竞争也非常激烈，我再次跟您分享（xiǎng）一下（xià）自己的经验。有一家（jiā）德（dé）国汽车喷涂工厂，它原来在（zài）行业里（lǐ）做得很不错。之前全球（qiú）在（zài）这个领域里一（yī）共有4家（jiā）非常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其（qí）中（zhōng）有2家来自（zì）德国，一家来自瑞典，还有一（yī）家（jiā）来（lái）自美国。这两家来自德（dé）国的（de）企业（yè）都是上市公（gōng）司，他们的产能是过（guò）剩了，在2008年金融危（wēi）机到来之后，其中有一家就退出了这个产业，因（yīn）为它破产了，另外一家（jiā）就进行了降产。在此之后，其他两（liǎng）家逐（zhú）渐适（shì）应了这个市（shì）场，也（yě）出现了项目缩（suō）减的情况，但德国的“隐形冠军”企业（yè）反（fǎn）倒在这个过程中异军突（tū）起（qǐ），有（yǒu）了大的增长，这（zhè）得益于它们的定（dìng）价及所占的行业优势。我们未来需要参考“隐形冠军”企业的（de）现代模式，就（jiù）是它们（men）有自己（jǐ）的业务生（shēng）态系统（tǒng）。像一些传统的机械企业，要有自己的核（hé）心技术，还要（yào）有对应的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术（shù），等（děng）等。但像这样的企业，它们不（bú）太可能由自己亲（qīn）自研发，因为所需时间（jiān）是非（fēi）常久的。有一些高（gāo）科技企业，比（bǐ）如（rú）徳国一家公司就（jiù）是以通过寻找业务合作伙（huǒ）伴为自己提供所需的技术和产品（pǐn）的（de）模式（shì）进行产品（pǐn）开发、生（shēng）产（chǎn）的。该（gāi）公司也从中国选（xuǎn）供应商做试制，它还（hái）从以色列、法国选择供应商，来自5个国家的供（gòng）应（yīng）商共同为它的1个产（chǎn）品提供对应（yīng）的（de）零配件。这（zhè）就是未（wèi）来（lái）的一种全（quán）球合作模式，进（jìn）行全球采购，寻找（zhǎo）全球业务伙伴一起构建极为复杂的（de）技术系统。这是我们要走（zǒu）的一条新（xīn）的（de）道（dào）路，也是我们要创建的（de）高科技世界。苹果来自德国的（de）供应（yīng）商数量共有767家（jiā），其中很多都是（shì）隐形冠军企业，这些企业（yè）共同为苹果（guǒ）提（tí）供各（gè）自的产品和服务。比（bǐ）如有一家来自汉堡（bǎo）的公司为（wéi）苹（píng）果手机（jī）系统提（tí）供19种胶（jiāo）水，还有另外的2家供应商共同来为手机提供超过30种的胶水产品，这就是我们未来要面（miàn）临的深（shēn）度技术合作模（mó）式、全球（qiú）合作模式（shì）。

 

 

▲宋志平（píng）与（yǔ）赫尔曼·西蒙（méng）互赠图书。

宋（sòng）志（zhì）平：今（jīn）天，您讲了很（hěn）多对我们当前的（de）中国企业非常有指导意义的内容。第一（yī），企（qǐ）业应（yīng）重视定价决策；定价对利润的影（yǐng）响有十倍的倍数关系（xì）。第（dì）二，在行（háng）业产能过剩时，大企业应（yīng）减产，以缓解激（jī）烈的竞争，而不（bú）是通过压价来抢占市（shì）场份额。第三，提高品牌（pái）知名度，以增强企业定价（jià）能力（lì）。第四，利用差异（yì）化和细分化，创造“隐形冠军”，以摆（bǎi）脱竞争的红（hóng）海。我还想补（bǔ）充一下（xià），在产能过剩（shèng）的情况下，大企（qǐ）业的竞争心态至关（guān）重（chóng）要。例（lì）如，去年中（zhōng）国的白（bái）酒（jiǔ）行业销量下（xià）降5.1%，但收（shōu）入（rù）增长（zhǎng）9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的（de）利润。我问酒业协会这是如（rú）何做到的，他们说（shuō）白酒行业开展竞合，不打价格战。竞争（zhēng）主要集（jí）中在技（jì）术、质量、品牌和服务，从（cóng）不比拼（pīn）低价格。他们（men）还提到，在行业竞合中，领军企业非常重要，尤其是前（qián）两名，如茅台和五粮液，不打价格战（zhàn），引导了整个行业的市场生态。相比之下，其他行业（yè）的（de）一（yī）些领（lǐng）头企业为了抢占市场份（fèn）额，缺乏价格自律，实际上既伤害了行业，又伤害了同行（háng），同时（shí）也伤害（hài）了自己，其利润和股价（jià）都有所下（xià）降。这些企业应该认（rèn）真反思。今天非常感（gǎn）谢西（xī）蒙（méng）先生，也希望大（dà）家多阅（yuè）读西蒙先生的（de）《定价制胜》和《真正的利润》。我最近写了一本《有效（xiào）的经营者》，主要讨论（lùn）企业在当今不确定环境下如（rú）何做出正（zhèng）确选择的一（yī）些思考（kǎo）。我（wǒ）在（zài）书中（zhōng）也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克服（fú）行（háng）业内卷的（de）五项措施，也讲（jiǎng）解（jiě）了企（qǐ）业如何从（cóng）量本利到价本利，即在市场短缺情况（kuàng）下（xià），“量本（běn）利”比较有（yǒu）效，但（dàn）在市场严重过（guò）剩情况（kuàng）下（xià），企业就得更重视“价本利”的（de）经营理（lǐ）念，即稳（wěn）价、保（bǎo）量、降本，即（jí）使适当减量，也（yě）要（yào）稳住（zhù）价格。书中也引用了您关（guān）于“隐形冠军（jun1）”和“定价（jià）制胜（shèng）”的一些观（guān）点。

在（zài）市场短缺情（qíng）况下，“量本利”比较有效，但在市场严重过剩情况下（xià），企业（yè）就（jiù）得更重（chóng）视（shì）“价本利”的（de）经营理念（niàn），即稳价、保量、降本，即使（shǐ）适当减量，也要稳住价格。

——宋（sòng）志（zhì）平

赫尔曼·西蒙：宋先生是一（yī）位对企业经营和管理有着（zhe）深刻见解的（de）企业思想家。您的观（guān）点对指导中国（guó）企业稳定经营和（hé）健（jiàn）康发（fā）展非常有意义。我也期待今后能有更多（duō）交流，让企（qǐ）业创（chuàng）造更多（duō）“隐形冠（guàn）军”，开始合理定（dìng）价，最终获得真（zhēn）正的利（lì）润，取得更大的成就。谢谢您。