作（zuò）者介绍：郑泽国（guó）（景区（qū）营销专（zhuān）家；昆明九州网_九州和麦肯企业（yè）管理咨询有限公司、云南（nán）智研旅游投资有限公司高级顾问）

近（jìn）年来，随着旅游（yóu）市场（chǎng）的不断发展，消费者可（kě）以自由选择的（de）旅（lǚ）游（yóu）产品越来越多，产（chǎn）品之间（jiān）在（zài）质量和服务方面（miàn）的差（chà）异日益（yì）缩小，价格（gé）于是成为（wéi）消费者做出选择的决定（dìng）因素之一。对于景（jǐng）区的营销管理者（zhě）来（lái）说，要成功地运用价格手（shǒu）段调控市（shì）场，保障景区客源和收益的稳（wěn）定增长（zhǎng），关键是要建立起较为完善的价格管（guǎn）理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策（cè）、价格组合和价（jià）格管理三方面的内容。

一（yī）、价格决策

旅游景区（qū）应该如何定价？这是一个比较复（fù）杂的问题。国内多数景区至今仍是（shì）国有体制，定价决策因而受到各种非（fēi）市场（chǎng）因素的综合影（yǐng）响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以（yǐ）及国家对价格的政策限制等等。不（bú）过（guò），随着景区产品在数量（liàng）规模上的持续（xù）膨（péng）胀（zhàng），景区之（zhī）间的市场竞争也日趋激烈。这样（yàng），即便是完全由（yóu）政（zhèng）府主导的旅（lǚ）游景区，其价格决（jué）策也（yě）越来越需要充分考虑市场（chǎng）因素。

从（cóng）营销理论来讲，定价决策是（shì）为实现市场目标服（fú）务的，它（tā）跟企业（yè）的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不（bú）同，定价大体（tǐ）有三种决（jué）策（cè）方向：一是利润导向（xiàng）。就是追（zhuī）求利润最（zuì）大化；二是销（xiāo）售导向。就是谋求较大（dà）的市（shì）场份额；三是竞争导（dǎo）向（xiàng）。就是采用对等定价或（huò）持续降价的策略，以（yǐ）应对竞争或（huò）者回（huí）避（bì）竞（jìng）争（zhēng）。这（zhè）三种定价方式孰优孰劣，很难一（yī）概而论，关键要（yào）看企业自身的（de）产品特（tè）性及其所处（chù）市场的营销环（huán）境。

1、利润（rùn）导向（xiàng）与高价（jià）策略。

企业经营战略以利（lì）润为（wéi）导（dǎo）向（xiàng），并不意味着（zhe）产品（pǐn）一定要高价。但是利（lì）润导向的战略（luè）思维，常会导致经营者在价格（gé）决策时，较倾向于选择高价（jià）策略。当景区品质较（jiào）高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求（qiú）状态（tài）时，情况就更是如此。从（cóng）国（guó）内旅游市（shì）场的实（shí）际（jì）运作来看（kàn），景区（qū）采用高（gāo）价策略，也的确不乏成功的案例。比（bǐ）如九寨沟（gōu），票价高（gāo）达（dá）310元（门票（piào）220元＋游览车90元），但是（shì）国（guó）内外游客（kè）仍然趋之若骛。

景区（qū）选择高价策略，必须随时关注消费者对于（yú）景区产（chǎn）品（pǐn）及（jí）其相关服（fú）务的满意度，妥善（shàn）处理好景区（qū）和旅游经销商（shāng）之间的（de）利益（yì）平衡（héng）关系（xì）。此外，国有景区具有准（zhǔn）公共资（zī）源（yuán）的属性，如（rú）果（guǒ）定价过高，超过（guò）了人们心理承受的极限，就有可能（néng）遭到市场的反弹，甚至引发政府干（gàn）预。比（bǐ）如去年五一黄金周前夕，张家界等（děng）著名（míng）景区（qū）集体突击（jī）涨（zhǎng）价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因（yīn）此，高价策略的市场运用，最好是循序（xù）渐进。要让市（shì）场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时（shí），无论景区品质多高，其最终价格都（dōu）应小心翼（yì）翼地维持在市场所（suǒ）能忍受的心理临界点之下。

高价策略的（de）另一种情形，是景（jǐng）区（qū）品（pǐn）质较（jiào）好，但是区域市场（chǎng）内（nèi）同质化产品也较（jiào）多。这时候，选择高价策（cè）略就会面临较大（dà）的市场风险。去年（nián）春季周庄景区（qū）将门票价格从60元（yuán）提高到（dào）100元，就遭到旅行社的抵制（zhì）。结果，新建不久的乌镇景（jǐng）区乘虚而入，迅速侵占了周庄原（yuán）有（yǒu）的市场（chǎng）份额，使该（gāi）景（jǐng）区的年客流量一举突破150万人次（cì）。而周庄景区非但（dàn）未能享受到涨价带来的预期收益，反而因（yīn）客流（liú）量急（jí）剧下降（jiàng）而元气（qì）大伤。

其实，景区要实现（xiàn）利润（rùn）最大化，可以有多种途径（jìng）。比如，选择优质（zhì）中价的“高（gāo）价值战略”，就不失（shī）为（wéi）一种明智（zhì）之举（jǔ）。无锡的灵山大佛景（jǐng）区，在（zài）这方面就做得（dé）很成功。当地政府在（zài）景区二（èr）期（qī）工程中投入（rù）巨资，使景（jǐng）区品质（zhì）得以大幅提升。但其（qí）门票价格（gé）历经两次提价（jià），仍然控制在（zài）百元以内（nèi）（从35元到68元，再（zài）到88元），实现了市场份额和（hé）盈利率的同步增长。

2、销售导向（xiàng）与（yǔ）低价策略（luè）。

新建景区在市场导入（rù）期（qī），为（wéi）了赚取（qǔ）人气，常会选择以销售为（wéi）导向（xiàng）的经营战略（luè）。进（jìn）入市场（chǎng）成熟期之（zhī）后（hòu），也有一部（bù）分（fèn）景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市（shì）场份额。销售导向的（de）经营战略，在价（jià）格决策方面的显著表现，就是低价策略（luè）。应（yīng）该说，当（dāng）产品处（chù）于一个（gè）成（chéng）长性的市场之中，低价策略是有利于迅速（sù）扩大市场占有率，产生规模（mó）效应的（de）。不过，低价策略并不总是会取得市场成功（gōng），它需要（yào）具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并（bìng）且低（dī）价能促进（jìn）市场成长；二是（shì）企业成本会随着规模扩大而下（xià）降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅（lǚ）游消费者对于景区产品（pǐn）的价格敏感度相对较低（dī）。一个（gè）普通游（yóu）客对旅游费用的关（guān）注（zhù），首（shǒu）先（xiān）是旅（lǚ）游出行的总体费（fèi）用，然（rán）后（hòu）才是具体景点（diǎn）的（de）价格。因此，如果（guǒ）景区产品定价过低，未必能（néng）够促进市（shì）场（chǎng）成长。相反（fǎn），过于低廉的价格，有可能对（duì）市场形成误导，使消费者以（yǐ）为（wéi）景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何（hé）变动，通常十分敏感（gǎn）。鉴于这种情况（kuàng），一些资源不占优势（shì）的中小型（xíng）景区，常会（huì）采用大幅度让利于旅行社的（de）低价策略，主动（dòng）对大型景区发起攻击。由于大型景区运（yùn）营成本（běn）较大（dà），价（jià）格难以大幅度下降，中小型景（jǐng）区的这种低价策略，有（yǒu）时也会十（shí）分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡（lí）园，为了争取旅（lǚ）行（háng）社将其纳入线路，就曾采用这种低价策（cè）略跟周（zhōu）边的大型景（jǐng）区（qū）展开竞争，取得了一定的（de）市场效果（guǒ）。

需要注（zhù）意（yì）的（de）是，如果（guǒ）景区的产品（pǐn）质量较差，但却故意大幅抬（tái）高（gāo）门票价格，企图用高额代理费（fèi）引诱（yòu）旅游经销商为其推（tuī）销景区产品，这种“价格虚高”的低（dī）价策略，很容易沦为营销（xiāo）理论（lùn）中所谓的“骗取战略”。“骗取（qǔ）战略”在（zài）短期内可能产生（shēng）一定的市（shì）场效果，但（dàn）对景区（qū）的长远发展危害（hài）很（hěn）大。当景（jǐng）区（qū）的（de）价格严重偏离实际价值，游（yóu）客必定（dìng）会有（yǒu）上当受骗的（de）感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶（è）劣口碑在游客和旅（lǚ）行社之间交（jiāo）叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导（dǎo）向与竞价策略。

企业经营（yíng）战略（luè）以竞争为导向，其价格决策（cè）可（kě）能出现两种（zhǒng）情（qíng）况：对等定价和持续（xù）降价。在（zài）国内旅游业，持续降价（jià）主要出现在（zài）旅行社（shè）业（yè）。而在景区和饭（fàn）店业，更为常见的是对等定价。当某（mǒu）个旅游区域内各（gè）大景区所占有的（de）市场份额相（xiàng）对稳（wěn）定（dìng），景区（qū）之间常会（huì）出现（xiàn）某种默契，采（cǎi）取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞（jìng）争（zhēng）。对等定价的“价格（gé）标杆”，通常是一个旅游区域（yù）或旅游（yóu）品类中的龙头景区。比（bǐ）如同处（chù）珠江三角洲，深圳欢乐（lè）谷票价为140元，于是新（xīn）建的广州长隆欢乐世界就（jiù）以（yǐ）之（zhī）为（wéi）基准，将自己景区的票价定在145元；再（zài）比如同处四（sì）川阿坝地区（qū），九寨沟票价为（wéi）220元，而黄龙（lóng）景区就（jiù）将票价定在200元。

对等（děng）定价的好处（chù），是可以将景区的市场竞争注（zhù）意力（lì），有效转移（yí）到（dào）价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强（qiáng）市场宣传（chuán）、改进客户服务等等。对等定价的弊（bì）端（duān），是可能形成准同盟性质的（de）不正（zhèng）当（dāng）竞争（zhēng）。当（dāng）景区拥有垄断性（xìng）的（de）资源，处于市场（chǎng）绝对（duì）强势地位（wèi）时（shí），这种定（dìng）价（jià）策（cè）略，常（cháng）会造成对渠道商和终端（duān）消费者的（de）利益（yì）损（sǔn）害。不过，只要市场中出现新的可替代产（chǎn）品，或者其（qí）中某个（gè）景区（qū）出现产品升级（jí），这种（zhǒng）价格平（píng）衡就会（huì）迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业（yè），价格平衡（héng）一旦被（bèi）打破，其结果往往是竞相（xiàng）杀（shā）价，而景区（qū）之间却（què）会出现轮番涨价的（de）奇特（tè）现象。比如，无锡主要的（de）三（sān）大景区鼋（yuán）头渚、灵山（shān）大佛和三国城景（jǐng）区，三年前的门票价（jià）格分别（bié）为（wéi）45元、35元、35元（yuán）。但是，灵山大佛景区在完（wán）成二（èr）期工程之后，将门票价格（gé）提高到68元，使该景（jǐng）区的市场（chǎng）份额和（hé）盈（yíng）利率大幅上（shàng）升。而（ér）鼋（yuán）头渚景区的市场份额则出现下降。为（wéi）了维持经营收（shōu）入的稳（wěn）定，鼋头（tóu）渚景区采用对等定价的策（cè）略，也（yě）将票价涨到70元。不久，灵山大（dà）佛景区再次涨（zhǎng）价，将门票价格（gé）提（tí）高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门（mén）票（piào）价格提（tí）高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的（de）代理费大幅提高，这（zhè）就对三国城景区形成了（le）涨（zhǎng）价压力。于（yú）是，三国城（chéng）景（jǐng）区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价（jià）格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为（wéi）两种类（lèi）型：一（yī）是单一景区的（de）价格（gé）组合（hé）；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大（dà）多是以单一景区进入（rù）旅游市场（chǎng）。随着（zhe）企业规模和实力的不断壮大，产品品目开（kāi）始（shǐ）细化，逐渐形成产（chǎn）品线。比（bǐ）如深（shēn）圳华侨城，至今已有（yǒu）世界之窗（chuāng）、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大（dà）景（jǐng）区。横店影视城，已（yǐ）形成秦王宫（gōng）、清明上河（hé）图、香港街、明清宫苑、大（dà）智（zhì）禅（chán）寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览（lǎn）城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅（lǚ）行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱（yú）乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要（yào）根据产品（pǐn）所针对（duì）的不同细分市场和（hé）目标人群，采取灵活多样的价格组合策（cè）略。

1、单一（yī）景区的价格组合。

景区（qū）进入市场之（zhī）初，产品形式较为单一，价（jià）格组合的重要（yào）性，常（cháng）被（bèi）经（jīng）营者所（suǒ）忽视。特别是许（xǔ）多中小型景区，投资人大多（duō）是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销（xiāo）规律缺乏（fá）深刻（kè）认知，结（jié）果，往往因为（wéi）价格策略运用（yòng）不（bú）当，导致本可（kě）以避免的市场（chǎng）失（shī）败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房（fáng）挂（guà）牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景（jǐng）区公开面向市（shì）场（chǎng）的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易（yì）变更。有些（xiē）新（xīn）建景区在拓（tuò）展市场时，喜欢（huān）在广告宣传中频（pín）频推出针对散客市场的大幅度票价优惠（huì），这（zhè）样很容易（yì）导致整（zhěng）个价格体系的紊（wěn）乱，对于团（tuán）队市场的营销（xiāo）工作也十分不利。此外（wài），还有部分景区错误地认（rèn）为门票反（fǎn）正是可（kě）以随意印制的，因而到（dào）处滥发赠券（quàn）。事实上，门票跟钞票（piào）一样，必须（xū）保（bǎo）持严肃性。赠券（quàn）发得（dé）过多过滥，会使景区的（de）品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种（zhǒng）情况（kuàng）：一是（shì）旅游散客（kè）相（xiàng）伴出行的（de）人数较多，到了景区票（piào）房购票时，临时希望获得一（yī）定的价（jià）格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折（shé）扣要（yào）求。对（duì）于这两种（zhǒng）情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性（xìng）。所（suǒ）谓坚持原则，就是（shì）社会（huì）团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区（qū）给予旅行社（shè）的折扣上（shàng）限。保持（chí）弹性，就是（shì）经营者应在既定框架内给予营销人员（yuán）和票房人员一定的价格自主权（quán），以便快速（sù）处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免（miǎn）游客不满和客源流失。

旅（lǚ）游团队价，主要针对旅游（yóu）经销商。在景区的价格组合中（zhōng），这是最重要也最难把握的环节。归纳其市（shì）场难点，主要（yào）有两（liǎng）个问（wèn）题（tí）：一是（shì）旅行（háng）社作为旅游经（jīng）销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行（háng）社（shè）的规模有大有小，市场影响力有强有（yǒu）弱。有的旅行社（shè）彼此之（zhī）间还存在强（qiáng）烈的（de）相（xiàng）互竞（jìng）争（zhēng）关（guān）系。这样，景区在（zài）跟（gēn）旅游（yóu）经销商合作时，对于价格折（shé）扣的处理，常会感到无所适（shì）从。二（èr）是景区的旅（lǚ）游经销商不仅包括旅行（háng）社，一些旅游（yóu）定点餐厅、旅游购物商（shāng）店以（yǐ）及本（běn）市（shì）的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源（yuán），会向景（jǐng）区提出（chū）价格（gé）折扣要求（qiú）。

针对这种情（qíng）况，景区（qū）对（duì）于旅游团（tuán）队价的处理，重点应该把握好（hǎo）两个原则：

第一，价（jià）格优（yōu）惠应以旅（lǚ）游经销商对景区的（de）实际贡献为标准。旅行（háng）社规模大，并不意味着它为景区输送的（de）游（yóu）客就（jiù）一定多（duō）。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实（shí）上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小（xiǎo）旅（lǚ）行社和宾馆饭店，为景区实际（jì）输送的客源，远远超过（guò）知名（míng）的大型旅行社。而且（qiě），他们（men）一般不会提出（chū）不合情理的苛（kē）刻（kè）要求，是景区值得与（yǔ）之（zhī）长（zhǎng）期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商（shāng）的回报方（fāng）式应（yīng）该多样化。当旅游经销商对景区（qū）的贡献很大，比（bǐ）如客源数量每年大幅度递增，这时候，景（jǐng）区往（wǎng）往会陷入两难选择。如果（guǒ）不（bú）给予更多的价格优惠（huì），可能导（dǎo）致（zhì）旅游经销商（shāng）的不满；如果（guǒ）每年给（gěi）以新的价格（gé）优惠，又会使景区价格持（chí）续向下波动，最终导致价（jià）格体系失去（qù）平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多（duō）种形式和手段，对旅（lǚ）游经销商主动（dòng）进行（háng）“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定（dìng）数额的广告费用；在年终对旅游经（jīng）销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业（yè）公关（guān）活动（dòng）等等。而无论（lùn）旅游（yóu）经销商的客流量多么大（dà），景区的价（jià）格（gé）底线都不应轻易（yì）突破。这样，才（cái）能维（wéi）持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价（jià）格组合

大（dà）型（xíng）景区发展（zhǎn）到一定（dìng）阶段（duàn），有可能形成产品序列，景区（qū）价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营（yíng）销人员运用（yòng）价格手段（duàn）调控市（shì）场。但是，当景区（qū）形成产（chǎn）品序（xù）列，也会存在若（ruò）干问题。比如，景区的（de）系列产品如果具有同质（zhì）化的倾向，消费者会认为没有必要游（yóu）览所有景区。同时，景点过多还会（huì）导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而（ér）景区的（de）系列（liè）产品如果彼此（cǐ）区（qū）隔（gé），分别（bié）指向不同的（de）细分市（shì）场和目标人群，又会加（jiā）大营销（xiāo）资源的分配难度，造成景区（qū）内（nèi）部（bù）的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不（bú）是一件（jiàn）容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面（miàn）对的具（jù）体（tǐ）市场可能（néng）完全（quán）相同。所（suǒ）以，复（fù）合型（xíng）的景区价格组合，很难说有什么一成（chéng）不变的（de）固定（dìng）模（mó）式。但是，无（wú）论（lùn）采用什么（me）样的价格组合，有三个（gè）基本（běn）的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论（lùn）景区的产品序（xù）列是同质化还是异质化，由于（yú）所处的生命周（zhōu）期不同（tóng），其市场发展（zhǎn）潜力也（yě）有大（dà）有小，因此，可能（néng）产生（shēng）的市场预期收益也大不一样。按（àn）照“占优选择（zé）”的策略原则，景区应将（jiāng）有（yǒu）限的营销（xiāo）资源有效集中，凝聚于能够形成（chéng）市场规模、产生较大当（dāng）期收（shōu）益、具有可持续（xù）发（fā）展潜力的（de）核心产品（pǐn）或产品（pǐn）组合。

要做到这一点，经营者必须（xū）坚持以客户为导（dǎo）向，首先完成企业内（nèi）部的营销资源整合。企（qǐ）业内部（bù）的经营管理人员，为了突（tū）出自己（jǐ）所在岗位的（de）重要性，体现（xiàn）个人和部门的存在价值，常（cháng）会出现各种本位（wèi）主义（yì）的（de）思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广（guǎng）告人员（yuán）和营销人员（yuán）的（de）责任推诿，一线（xiàn）部门和后（hòu）勤部门的（de）相互埋（mái）怨（yuàn）等等。这种状（zhuàng）况如果（guǒ）得不到改变，会导致景区的营销效（xiào）率降低。价格组合（hé）再怎（zěn）么设（shè）计合理，也很（hěn）难真正付诸实施。

第（dì）二（èr），要兼顾（gù）消费（fèi）者、渠（qú）道商和企业的三（sān）者利益。

在对景区系列产品进（jìn）行价格组合（hé）时（shí），经营者时常会碰（pèng）到一个难题，就是如何处理好企业利润要求（qiú）和（hé）市场实际需求之（zhī）间的辨正关系。比如，横店影视城现有八（bā）个景区，站在（zài）企业的角度考虑，自然是希望游（yóu）客全部游览，这样（yàng）才能获得最大收益（yì）。但是，游客也许只对其中的两三（sān）个景区感兴趣。而旅行社的常规（guī）线路（lù）由于行程安排和线路报价等原因，也（yě）许（xǔ）只能选择（zé）景区（qū）系列产（chǎn）品（pǐn）的其中之一。

面（miàn）对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况（kuàng）和目标人群的消费（fèi）特性进行（háng）深入研究，要将不（bú）同价格（gé）组合可能产生的市场（chǎng）效果，进行比较分析和反复推（tuī）演。在此（cǐ）基础上，才（cái）能找到企业利益和市场需求的平衡（héng）点。最（zuì）后，再运用价（jià）格手段去（qù）引导（dǎo）市场。

第三，价格（gé）组合（hé）不能变成“价（jià）格（gé）捆（kǔn）绑”。

一些大型旅（lǚ）游景区（qū），包括某些政府主导的旅（lǚ）游城市（shì），有时候会采用（yòng）“打包销售（shòu）”的价格组合策略（luè）。所谓“打包销售”，就是（shì）景区或城市将（jiāng）部分景区通过（guò）某种形式进行组合，比如，以（yǐ）“旅（lǚ）游（yóu）精品线路”或“某市一日游”的（de）形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景（jǐng）区或（huò）城市还会（huì）相（xiàng）应推出价格和（hé）服务方面的一系列优惠（huì）政（zhèng）策。

应该说，由于游客对（duì）远距离的旅游景区和旅（lǚ）游城市缺乏认知，这（zhè）种“打（dǎ）包（bāo）销售”的营销方法，能够全面（miàn）展（zhǎn）现景区（qū）或城市的优（yōu）质旅游资（zī）源（yuán），丰（fēng）富游客的旅游体验，有利于提高景（jǐng）区或城市的品牌（pái）形象（xiàng）。不过，需要注意（yì）的是，“打包销售”绝（jué）不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别（bié）是，前者主要运用价格杠杆进（jìn）行市场引导，渠（qú）道商和终端消费者依（yī）然可对景区产（chǎn）品进行自由选择；而后者（zhě）则（zé）完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属（shǔ）于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区（qū）来说，“价格捆绑”的（de）市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和（hé）水（shuǐ）浒城（chéng）两大景区取（qǔ）消单票实行两城合（hé）并，强制销售双城联票，曾经导致（zhì）客（kè）源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入（rù）空前危机。今年5月份以（yǐ）来（lái），云南大理将洱海、索（suǒ）道（dào）、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州（zhōu）等国内（nèi）旅行（háng）社（shè）的集体抵制。从（cóng）见诸媒体的报道来看，虽说（shuō）云南大理的做法情有可原，但是（shì），“价格（gé）捆绑”本（běn）质上是（shì）对消费者选择权的一种剥夺（duó），破坏了（le）市场（chǎng）竞争的（de）自由和公平法则。作为一级（jí）地方政府，采取这种营（yíng）销方（fāng）式（shì）是很不明智的。